Istota PR

O świadomym prowadzeniu public relations można mówić wtedy i tylko wtedy, gdy podstawą do podjęcia decyzji o zainicjowaniu działań z dziedziny PR były zarówno gotowość do właściwego działania organizacji oraz zagwarantowania zainteresowanemu nią otoczeniu przejrzystości spraw organizacji, jak i nastawiona na społeczeństwo strategia i polityka organizacji. Nie poprzestając na nich, przedsiębiorstwo powinno trwać w gotowości do samowychowania – przyjmowania uwag, rad, słów krytyki oraz do uznania prawa otoczenia do własnych przekonań. Niezbędne okażą się też w przyszłości wola i zdolność do krytycznego osądu własnego postępowania kierowanej organizacji jako całości, głównie z punktu widzenia jej nastawienia do otoczenia i jego oczekiwań. Organizacja powinna być prawdziwie gotowa, nie tylko na poziomie deklaracji, do odpowiedniego postępowania względem publiczności: takiego, o którym można otwarcie i uczciwie informować otoczenie w sposób dla niej zrozumiały i do zaakceptowania. Dyrekcja musi rozumieć, że zarządzanie organizacją nie jest sprawą prywatną, lecz wymaga odpowiedzialności wobec społeczności. Jest żywotnym interesem organizacji, ponieważ zdobycie akceptacji społecznej daje pewną swobodę decydowania i działania. Kierownictwo powinno mieć świadomość, że każda wypowiedź i postępowanie członków organizacji ma skutki dla PR. Organizacja potrafi podjąć dialog z otoczeniem w każdej sytuacji i dialog ten jest nastawiony na ugodę. By mogła ona być możliwa, konieczna jest tolerancja dla odmiennych poglądów. Atrybutem działalności celowej i świadomej jest planowanie działalności PR.

Wszystko to ma na celu jasną i przejrzystą komunikację organizacji, a przez to budowanie wizerunku organizacji. Czym zatem jest wizerunek? Co się nań składa?

Wizerunek (image) tworzy się w społeczeństwie po zidentyfikowaniu i spełnieniu trzech celów: utworzenia tożsamości, zdobyciu akceptacji i pielęgnowaniu zaufania.

Tożsamość to cechy, które wyróżniają organizację (bądź osobę) z otoczenia. To cechy, które jednoznacznie kojarzą się z daną organizacją i określają ją. Na tożsamość mają wpływ wybrane przez organizację cele działalności. Tożsamość to wartości, które wszelkim podejmowanym przez siebie działaniem, organizacja realizuje i wciela w życie. Wkraczając na rynek, organizacja najczęściej posiada już jasno zdefiniowaną tożsamość. Ilustruje ją nazwa, pod którą działa, jej slogan oraz misja. Można powiedzieć, że pod tożsamością kryje się osobowość danej organizacji.

Drugim celem koniecznym do zbudowania wizerunku jest uzyskanie akceptacji społeczeństwa. Publiczność powinna poznać organizację, cele jej działania i wartości przez nią wyznawane. Jeśli organizacja nie wzbudzi np. moralnych, ekologicznych czy politycznych sprzeciwów, zyskuje akceptację społeczeństwa. Jest przyjęta do ich zbiorowej świadomości i tym samym utrwalona, zapamiętana i zaakceptowana. Mimo, że cel ten nie brzmi zbyt skomplikowanie, w istocie jest znacznie trudniejszy od osiągnięcia niż pierwszy, czyli wytworzenie tożsamości.

Gdy wykształcono już tożsamość i zdobyto akceptację otoczenia, organizacja wkracza w realizację długofalowej pielęgnacji zaufania społecznego. Jak w każdej relacji międzyludzkiej, raz zdobytego zaufania nie można zawieść, a raz utracone zaufanie trudno odzyskać. Zawsze pozostaje już podejrzliwość i nieufność. Celem public relations jest dbanie o relacje z otoczeniem w taki sposób, aby zaufanie pozostało w stanie nienaruszonym lub rozszerzyło swój zasięg.

Pierwszy cel jest obiektywny z punktu widzenia procesu budowy wizerunku, pozostałe dwa są subiektywne. Ich określenie zależy bowiem od indywidualnych odczuć człowieka, który nimi się zajmuje.

Cały proces kształtowania wizerunku nie jest procesem krótkotrwałym. Wymaga wielu zabiegów i starań, które niezwykle trudno zrealizować w krótkim czasie. Praktycznie niemożliwym jest zaplanowanie i zakotwiczenie ich w konkretnych punktach czasu. Jest to również powód, dla którego trudno zmierzyć efekty public relations i ocenić je.

Aby stworzyć wizerunek spełniający wszystkie trzy wyżej opisane cele, należy wejść w dialog z otoczeniem organizacji. Do idei dialogu, jako ścieżki prowadzącej do dobrych relacji z publicznością, nawiązuje również już sam tytuł książki Krystyny Wojcik – „Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem”. Definiując image, K. Wojcik odwołuje się do formuły przyjętej obecnie na świecie przez specjalistów PR. Według niej wizerunek jest to wrażenie, jakie trwale zakotwicza się w świadomości jednej lub wielu publiczności o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to fotografia ani nawet obraz dokładnie i szczegółowo rysujący każdy najmniejszy detal – to jedynie parę subtelnie wyróżnionych szczegółów, pozostawiających miejsce na własne przeżycia, na skompletowanie tego, co nieostre, fragmentaryczne, nienasycone, niewyraźne. Wydaje się to właściwe, gdy rozważyć łacińskie korzenie słowa image. Imago oznacza tyle co wzór, pierwowzór, wizerunek, wyobrażenie, urojenie, marzenie senne.