Definicje PR

Istnieje wiele definicji public relations, które w różny sposób przedstawiają ich funkcje i cele, mając jednak najczęściej ten sam rdzeń pojęciowy. Mając do dyspozycji taką ich mnogość, a wszystkie traktujące o tym samym, lecz nie w taki sam sposób, poszukiwania polskiej odpowiedzi na pytanie, czym są public relations, najlepiej rozpocząć od przewertowania „Słownika wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych”. Władysław Kopaliński pisze w nim, że public relations to całokształt ustosunkowań (opinii, postaw, poglądów) społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, organizacji, instytucji; działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej; metody stosowane dla osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący się takimi działaniami zawodowo.

Pozostając niezaspokojonym w poszukiwaniu właściwej odpowiedzi na pytanie, czym są tak naprawdę public relations, sięgnąć należy również po siłę, jaką daje analiza etymologiczna. Relations to w szerokim znaczeniu stosunki, układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami. Słowo public staje się epitetem, dookreśleniem owych relacji, które otrzymują dzięki tej addycji status upublicznionych. Podlegają publicznej ocenie i kształtowaniu oraz dotyczą wielu grup osób lub całej społeczności. Gdyby wziąć pod uwagę pogląd Seitela, że termin public relations należałoby zamienić na publics relations, potrzebna byłaby uwaga na marginesie pojęć, że są to właściwie stosunki z grupami z otoczenia.

Zgodnie z definicją Brytyjskiego Instytutu PR public relations to działania polegające na przemyślanych, planowych i systematycznych wysiłkach w celu osiągnięcia wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a jej otoczeniem społecznym. W ramach tej definicji wyróżnia się szereg nurtów, z których najważniejsze są dwa: nurt komunikacyjny i nurt od strony organizacji i zarządzania.

W postrzeganiu zwolenników nurtu komunikacyjnego PR to system obiegu informacji. Zgodnie z tym założeniem, public relations to planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne. PR to umiejętne przesyłanie idei do rozmaitych grup społecznych w celu wywołania pożądanego rezultatu. Zgodnie z myślą przedstawicieli nurtu komunikacyjnego PR istnieje po to, aby wywierać wpływ na ludzi.

Patrząc na public relations z punktu widzenia organizacji i zarządzania, public relations to funkcja kierowania instytucją. Są przypisane do sposobu kierowania instytucją i organizacją. Definiuje się wtedy public relations jako funkcję kierowania, która polega na rozpoznawaniu dążeń społecznych oraz ustalaniu takich kierunków i sposób działania organizacji, żeby ze strony jej otoczenia społecznego zyskać zrozumienie i akceptację.

W Polsce przyjęto za najbardziej odzwierciedlającą prawdę definicję Krystyny Wojcik („Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem”). Za public relations uważa się świadome, zaplanowane i długofalowe pielęgnowanie stosunków jakiejkolwiek organizacji (gospodarczej, niegospodarczej, władzy, urzędu, instytucji, partii politycznej, organizacji non profit, grupy nacisku czy pojedynczej osoby) z jej bliższym i dalszym otoczeniem, zwanym publicznością, przy uwzględnieniu nastawienia i opinii oraz zainteresowań tego otoczenia względem danego podmiotu, które głównie za pośrednictwem systemu informatycznego oraz zwrotnego odbierania sygnałów od otoczenia ma doprowadzić do wzbudzenia zainteresowania, pozytywnego nastawienia i zaufania tego otoczenia do danej organizacji / podmiotu.

Edward Bernays, jeden z ojców-założycieli public relations, w 1923 roku charakteryzował funkcję swej początkującej firmy doradczej jako dostarczanie informacji przekazywanej otoczeniu, perswazji kierowanej w stronę publiczności, mającej na celu zmianę postaw i działań, a także prowadzenie wysiłków zmierzających do integracji postaw i działań instytucji z jej otoczeniem, jak również otoczenia z instytucją.

Albert Oeckl rozwinął myśl swojego poprzednika, E. Bernaysa, do bardziej złożonych tez. Założył on mianowicie, że aby działanie można było zakwalifikować do public relations (komunikowania) musi spełniać kilka kryteriów. PR to według niego:

· działanie świadome;

· działanie planowe – usystematyzowany proces komunikacyjny;

· działanie musi być trwałe, czyli kontynuowane, wolne od przypadkowości i przerw;

· budowanie wzajemnego zrozumienia;

· pielęgnowanie zaufania wśród publiczności.

Pielęgnowanie zaufania oznacza przy tym doprowadzenie do zgodności życzeń inicjatora PR i interesu publicznego, zaś wzajemność oznacza stworzenie pewnej relacji między potrzebami informacyjnymi otoczenia i opinią publiczną a potrzebą kontaktów inicjatora PR.

Według Fraser P. Seitela, public relations to podejmowanie słusznych decyzji i komunikowanie o nich.